农夫山泉亏损的原因？

业绩下降的饮用水老大农夫山泉的危机越来越大了。

农夫山泉，百岁山从暗战走向明斗。当天然水、矿泉水泡茶还在争论不休之际，农夫山泉坐不住了，直接向百岁山发起“进攻”。

日前，农夫山泉直接向老对手百岁山出招，推出价格3元矿泉水与百岁山进入正面进攻战。

鹿死谁手？

农夫山泉能撼动矿泉水老大位置吗?

日前，农夫山泉宣布推出天然矿泉水:“长白雪”，定价3元。

农夫山泉相关负责人回应媒体称，“新品将直接对标3元区间天然矿泉水，产品会在全国各渠道全面铺开。

矿泉水老大百岁山稳坐矿泉水第一宝座多年，百岁山的市场零售价在3元。此时，农夫山泉天然水增长下滑，反观矿泉水领域则是风生水起，百岁山保持较好增长。

一直暗战的双方，这次农夫山泉直接发难。

原因是刚上市没多久的农夫山泉业绩不好看，市场上被对手压着没增长空间了，毕竟矿泉水的健康度深入人心。

3月底，饮料品牌农夫山泉发布了上市后的首份全年财报。财报显示，农夫山泉2020年全年营收为228.77亿元，同比下降4.8%，净利润为52.77亿元，同比增长6.6%。

其中，农夫山泉旗下饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等产品均出现了收入下滑的情况。包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019下降2.6%。

对此，中国食品产业分析师则是一针见血。对于农夫这波“见风使舵”的操作，网友纷纷提出疑问：以后农夫怎么推广天然矿泉水？说天然矿泉水好吧，自家占95%的瓶装水均为天然水，这让天然水情何以堪？说天然水好吧，天然水确实不如天然矿泉水好这已是不争的事实。

当然，也有不少网友表示担心：农夫山泉只有长白山这一个水源地，怎么能满足庞大的市场需求？并担心自己买到的水，并非真正的天然矿泉水。

中国包装水市场包括天然矿泉水、天然水、纯净水等类别。天然矿泉水因为富含天然物质，价格较高；而饮用纯净水均价在1.5元/500ml左右；天然水价格介于饮用纯净水和天然矿泉水之间。

农夫山泉旗下绝大多数产品属于天然水，并在这一领域具有绝对优势，占有57.3%的市场份额。在天然矿泉水领域，景田百岁山独占鳌头，市场份额达到39%，大山、蓝剑、恒大冰泉、昆仑山等品牌紧随在后。

其中规模最大的并不是天然水和矿泉水，而是饮用纯净水，2019年其占比达到64%，天然水占比为23%，天然矿泉水占比9%。

但是矿泉水却是行业增速最快的，也是消费升级最受益的行业。

作为最大的小包装饮用水公司，农夫山泉上市后，短期内给钟睒睒带来巨大财富增值和容易，一度跻身全球富豪第一的位置，力压“二马”。

但是为了上市，农夫山泉跑得太快，快速冲击业绩，但是上市后后劲不足就显示出来了。这跟啤酒巨头百威英博一样。

但是2020年，农夫山泉总营收下降，饮用水业务增速下降。

正如媒体报道，已是天然水巨头的农夫山泉，为何要在此时推出天然矿泉水？这是被“逼”的！

一是被竞争对手逼出来的。百岁山作为矿泉水行业龙头，一直在宣传自己是真正的矿泉水，这在市场上给农夫山泉造成了不小的压力。近期有关泡茶用什么水的竞争，明显农夫山泉在气势上输给了百岁山。

消费者也都知道，泡茶用矿泉水肯定更好。

二是被消费升级的趋势“逼”。在欧美国家，约90%以上的包装饮用水为天然矿泉水。现在国内消费者也是越来越多选择矿泉水。纯净水越来越不受欢迎了，加在矿泉水与纯净水之间的天然水尴尬了。如同蝙蝠的类别定位，你说它是飞鸟，鸟的世界反对；你说它是兽类世界的，可是它不乐意。

反正，高光时刻已经过去，天然水处境将越来越艰难。

三是被业绩下降的压力“逼”。2020年农夫山泉实现营收229.5亿元，同比下滑了近5%；实现净利润52.77亿元，同比仅增长不到7%，扣非净利润同比增长不到1%。在农夫山泉的收入结构中，包装饮用水近几年一直占60%左右，其他40%包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料，包装饮用水是公司的核心收入来源。值得注意的是，其主业——包装饮用水收入同比下滑了2.6%。

而在前几年，2017-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。2018和2019年的收入增速分别为17.1%和17.3%，高于同期中国软饮料行业5%和6.6%以及全球软饮料行业2.7%和3.4%的在增速。

好日子过去了。

既然干不过，就直接“明斗”，跟随手拼刺刀。

从天然水领域跳入矿泉水，农夫山泉有机会吗？

短板太明显。

尽管农夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的优势，但在矿泉水水源地数量、覆盖面方面劣势明显。农夫山泉虽然有八大水源地，但矿泉水目前主打长白山单一水源地，而单一水源地的矿泉水企业普遍运营成本高企，盈利能力不强。

此外，经过多年的市场培育，大多数消费者认为“农夫山泉”就等于“2元水”。如何让消费者接受3元的农夫山泉，并非靠“换瓶”就能实现。

不乐观。

农夫山泉推出长白山水源矿泉水也有前车之鉴。

曾经恒大集团凭借足球上的风光无量杀入矿泉水，推出长白山矿泉水，但是运作几年却是一个亏损大户。后来，恒大骚操作降价，恒大冰泉自我矮化。

现在同样主打长白山水源矿泉水，恒大冰泉的前车之鉴不远。

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